Povećanja vrednosti ponude može se ostvariti transformacijom fizičkih proizvoda u digitalne proizvode ili digitalne usluge ili transformacijom usluga u digitalne usluge.

Članak iz magazina Srpska ekonomija.

Digitalna transformacija (drugi deo)

1) U praksi najčešća je transformacija raznih tipova sadržaja od vesti, novina, časopisa i knjiga pa do muzičkih, video sadržaja u digitalni sadržaj koji se može distribuirati preko interneta i nije potrebno slati korisniku fizički nosilac sadržaja. Primeri su internet prodavnice muzike i filmova, elektronskih knjiga, usluge pretplate na muzički ili video sadržaj (m:radio, Netfilm, D3go, Klik TV, Orion TV, Spotify, Apple music, Netflix). Metropolitan opera iz Njujorka nudi operu na zahtev ili direktne prenose njihovih predstava na mobilnom ili TV aparatu ili zajedno sa Cineplexx-om u njihovim bioskopskim salama. Ovo je najrasprostranjeniji način povećavanja vrednosti ponude u digitalnoj ekonomiji.
Mnogi časopisi su prešli samo na digitalnu formu a i Enciklopedija Britanika, najstarija enciklopedija na engleskom jeziku, je posle 242 godine prestala sa izdavanjem štampane verzije 2010 godine i prešla samo na onlajn verziju.

2) Softverski proizvodi imaju veliku vrednost i kompanije koje su razvile rešenje za internu upotrebu otvaraju nove linije poslovanja i nude svoje softverske usluge ili znanja drugim firmama. Amazon je svoje znanje u korišćenju oblaka pretvorio u novu, veoma uspešnu liniju poslovanja, Okado kompanija iz Velike Britanije je razvila svoju platformu za onlajn prodaju a zatim je ponudila drugim kompanijama. Kreditech je učinio obrnuto: prvo su razvili softver za davanje kredita sa proverom korisnika kroz društvene mreže i Internet i pošto banke nisu bile spremne da koriste ponudjeno rešenje krenuli su da sami da onlajn nude keš kredite u zemljama gde je procent ljudi koji imaju kreditnu istoriju mali i vrlo brzo su postigli uspeh. Druga opcija je u korišćenju podataka i znanja kako analizirati podatke u odredjenoj industrijskoj grani za poboljšanje vrednosti ponude. Kompanija Sirs, lanac prodavnica i robnih kuća u SAD-u se nalazi u sve težoj situaciji i predvidjaju mu brz kraja ali istovremeno razvijaju posebno odeljenje koje se bavi analizom podataka i nude usluge drugim komanijama.

3) Zamena prodaje fizičkog proizvoda sa uslugom korišćenja proizvoda. Fizičke proizvode is oblasti IT i komunikacione infrastrukture, koje su kompanije kupovale, pretvaraju se u pretplatu na digitalnu uslugu (servis). Serveri, sistemi za skladištenje podataka su pretvoreni u usluge korišćenja odredjenih kapaciteta za obradu podataka i za njihovo skladištenje. Ta promena značajno povećava vrednost ponude: od povoljnije cene i načina plaćanja, korišćenja samo kapaciteta koji su u tom trenutku neophodni pa do bolje zaštite i sigurnosti i lakšeg pristupa podacima iz bilo koje lokacije i sa bilo kojim uredjajem. Infrastruktura kao servis se proširuje uslugama softverske platforme (platforma kao servis) a zatim i aplikativnim rešenjima (softver kao servis). Za ova rešenja u oblaku se nudi upravljanje kao servis, analiza podataka kao servis.

Isti princip se koristi i kod pretvaranje drugih industrijskih proizvoda u digitalni servis. Alat može da se iznajmi na korišćenje na odredjeno vreme, Car2go nudi automobil i naplaćuje po minuti korišćenja. Usluga iznajmljivanja je preko aplikacije i većina poslovnih procesa je automatizovana. Sve su ovo načini da se smanji cena, promeni način naplate, ubrza dostupnost i poveća vrednost ponude.

4) Pretvaranje servisa u digitalne servise. Od e-uprave (izvod iz matične knjige, zahtev za novu knjižicu, podnošenje zahteva za gradjevinsku dozvolu) do automatskih finansijskih servisa (plaćanja sa jednog na drugi račun, promena valute, keš kredit). Kupovina i prodaja akcija na berzi, investiranje ali i kupovina karata putovanje ili prevoz, za pozorište ili bioskop, rezervacija mesta u restoranu i mnoge druge usluge.

Vrednost ponude za klijente se značajno povećava jer su cene niže za te usluge kao posledica smanjenja troškova za automatizovane operativne procese a deo smanjenja troškova se prenosi na klijente. Smanjeno je vreme potrebno za odlazak u instituciju i vreme čekanja i u mnogim slučajevima izvršenje je trenutno.

SEGMENT KLIJENATA I POVEĆANJE VREDNOSTI PONUDE

Promene pod uticajem digitalne ekonomije mogu omogućiti pristup novim segmentima klijenata. Dollarshaveclub.com je nakon uspeha u SAD počeo prodaju u Kanadi i Australiji. Inicijalni troškovi ulaska na novo tržište su mnogo manji od klasičnog pristupa a ulaz je mnogo brži. U sledećoj fazi razvoja su dodati novi proizvodi. Opet troškovi su manji i brže se uvode novi proizvodi i samim tim povećava vrednost ponude.
Car2go je nakon klijenata pojedinaca počeo da adresira i kompanije i da im nudi posebne pogodnosti: da zaposleni koriste Car2go automobile mesec dana a da se kompletan račun šalje na kraju meseca sa svim detaljima korišćenja. Za male i srednje kompanije to je ogromna pomoć u poslovanju i efikasnosti.

Zahvaljujući digitalnom poslovnom modelu otvaranja novih segmenata klijenata je jednostavnija i brža a rad sa postojećim segmentima može da se značajno unapredi.

Na osnovu analize segmenata klijenata u uspešnim digitalnim poslovnim modelima danas razlikujemo nekoliko pristupa za povećanje vrednosti ponude:

1) Bolje korišćenje podatke o postojećim klijentima – U digitalnom poslovnom modelu se informacije o klijentima koriste za personalizaciju ponude i značajno povećanje vrednosti ponude. Kompanije sa industrijskim poslovnim modelom nisu tako organizovane da optimalno koriste podatke i informacije koje već poseduju. Telekom kompanije, banke i osiguranja imaju mnogo podataka o svojim klijentima ali ih ne koriste da povećaju vrednost ponude kroz personalizaciju.

2) Ponuda se proširuje na nove segmente – Ponuda softvera kao servisa preko interneta je omogućila da se softverska rešenja kreirana za velike kompanije ponude i srednjim i malim kompanijama. Način prodaje i korišćenja je smanjio troškove i omogućio da novi segmenti koriste pretplatu kao model korišćenja ponudjenih rešenja. Vrednost ponude je tako povećana

3) Na osnovu informacija o klijentima i boljem razumevanju poslova koji su njihov prioritet kreiraju se novi segmenti i za svaki segment se definiše ponuda koja bolje rešava probleme i obavlja poslove koji su važni za svaki od segmenata. Time se povećava vrednost ponude i mogućnost za rast. Vodafon u Keniji je podelio korisnike u 16 segmenata i za svaki segment kreirao vrednost ponude koja odgovara potrebama te grupe. Rezultat nije izostao.

4) Ulazak na nova tržišta – Digitalna ekonomija olakšava pristup novim tržištima pa tako Telekom Srbija nudi svoje usluge u Austriji, fokusiran na segment klijenata kojima je važno da imaju mogućnost da komuniciraju sa korisnicima u Srbiji pod razumnim uslovima (cena, raspoloživost…). Dodatno nudi usluge prenosa TV programa, filmova i sporta preko svoje aplikacije.

5) Prelazak u nove industrijske grane – Banke nude osiguranje, telekomi nude softverske proizvode, digitalni sadržaj, finansijske usluge. Amazon je od prodaje knjiga prešao na prodaju raznih proizvoda pa zatim i usluga, kreirao ponudu oblačnih servisa a sada ulazi u prodaju i isporuku zdrave hrane. Google, Apple i mnogi drugi rade na automobilu budućnosti. Znanje i kompetencije koje poseduju im omogućavaju da ulaze u nove industrijske grane pošto se sve menjaju pod uticajem digitalne ekonomije.

PLATFORME

Primer je Amazon koji omogućava partnerima da prodaju preko Amazon platforme, ali i da koriste druge usluge od plaćanja, preko organizovanja lanca snabdevanja, skladištenja proizvoda pa do raznih usluga izveštavanja i analize prodaje. U Srbiji Telekom Srbije, VIP Mobil i A1 u Sloveniji koriste sistem «Market place» da omoguće prodaju partnerskih proizvoda svojim klijentima. E-Bay nudi mogućnost privatne prodaje kao i Limundo u Srbiji. Vrednost ovih platformi zavisi od dodatne vrednosti koju vlasnik platforme donosi.

Druga vrsta platformi su one koje razdvajaju vlasništvo nad resursima (proizvodima) i na vrednosti koja se može ostvariti njihovom prodajom ili korišćenjem i vezane su za ekonomiju deljenja. Airbnb, Uber su primeri platforme koji spajaju dve strane: jednu koja nudi svoje usluge i drugu koja je zainteresovana za korišćenje tih usluga. Da bi ove platforme bile uspešne moraju da dodaju vrednost svojim znanjem i ekspertizom u odredjenoj oblasti ili da dodaju usluge i sadržaj koji donosi dodatnu vrednost za korisnike kod korišćenja usluga. Airbnb osigurava vlasništvo ponudjača, nudi rangiranje ponudjenih kuća, stanova i soba na osnovu utiska prethodnih korisnika, dodaje informacije o okolini i pokušava da iznajmljivanje kreveta pretvori u doživljaj.

KAKO MERITI VREDNOST PONUDE

Vrednost ponude se meri kroz ocenu karakteristika vrednosti ponude i poredjenja tih karakteristika u različitim poslovnim modelima, a kao prvo u poredjenju karakteristika u industrijskom i digitalnom poslovnog modela.

Prva karakteristika je cena u odnosu na performanse ponude. Kao što je Dollarshaveclub.com smanjio značajno cenu i pretvorio je u pretplatu ili Skype dozvolio besplatne razgovore korišćenjem njihovog programa tako su i mnoge druge kompanije ponudile mnogo povoljniji odnos cene i performansi usluga i poslovni modeli u mnogim industrijskim granama su ili pred ili već pod udarom novih digitalnih poslovnih modela. To je lako uočljivo u industriji putovanja, avio prevoza, hotela, iznajmljivanja soba, stanova i kuća, medija (novine i časopisi, knjige, muzika i filmovi), kupovine na malo i veliko, obrazovanju, auto industriji, zdravstvu, u uslugama administracije i mnogim drugim.

Karakteristike od kojih treba početi i proveriti vrednost ponude su dati u sl. 2. Ovo je početna lista, a u zavisnosti od grane industrije i tipa ponude (da li uključuje uslugu ili proizvode) karakteristike se menjaju, dodaju i oduzimaju.

Slika 2. Karakteristike vrednosti ponude za proveru

Na sl. 3 je uporedjena vrednost ponude kupovine automobila preko predstavnika i Car2go za segment klijenata koje adresira Car2go.

Slika 3. Poredjenje vrednost ponude kupovine automobila (levo) i Car2go (desno) za jedan segment klijenata

ŠTA DALJE

Kada postoji razumevanje za promene u vrednosti ponude korišćenjem procesa digitalne ekonomije nastavlja se inoviranja poslovnog modela analizom svakog od preostalih 7 elemenata poslovnog modela i traže se inovacije i promene koje povećavaju vrednost ponude. Uvek treba uključiti inovacije koje donosi digitalna ekonomija. Primera radi mnoge osnovne aktivnosti mogu se automatizovati (prijavljivanje klijenta, rezervisanje automobila, obračunavanje korišćenja vozila i naplata, …) i time se ubrzavaju procesi i povećava zadovoljstvo korisnika i samim tim vrednost ponude. Kod brenda i poverenja dve strane su u igri. Brendovi proizvodjača automobila u početku imaju veće poverenje ali za klijente koji su zadovoljni korišćenjem servisa Car2go vrlo brzo će se stvoriti poverenje. U mnogim slučajevima kompanije koje posluju po industrijskim poslovnim modelima smatraju da su njihova najjače odbrambene vrednosti u brendu i poverenju. Digitalna ekonomija u mnogome menja značenje i karakteristike i brenda i poverenje. Poverenje, u digitalnim poslovnim modelima, uključuje otvorenost i transparentnost u svim aspektima komunikacije i kolaboracije izmedju kompanije i klijenta i omogućava direktnu komunikaciju medju klijentima. Amazon je uvek najbolji primer. Ne samo da Amazon nudi proizvode koje sam prodaje i komentare kupaca na cenu, kvalitet proizvoda, isporuke i podršku već pored svoje ponude nudi iste proizvode od drugih ponudjača sa direktnim poredjenjem cena i ostalih karakteristika proizvoda. Klijenti medjusobno dele svoje ocene proizvoda ali takodje pomažu drugim klijentima savetima i odgovorima na pitanja oko svih aspekata vezanih za proizvod. Poverenje u digitalnoj ekonomiji se stiče ako navedene Amazon primere primenite i na vašu ponudu, ako je vaša ponuda transparentna za klijente, nema skrivenih troškova ili delova ugovora «pisanih sitnim slovima». Ako je lako porediti vaše proizvode sa konkurencijom i ako obezbedite da korisnici mogu da kritikuju ili hvale vašu ponudu, cene, isporuku, podršku i to transparentno tako da je dostupno svim zainteresovanim bilo da su klijenti ili potencijalni klijenti.

Time se klijenti stvarno dovode u fokus vašeg poslovanja a ne vaš profit. Zato je neophodno da se vrednost vaše ponude stalno preispituje.
Najjednostavniji način da uporedite vrednosti ponuda je da posmatrate dve komponente: jedinstvenost i vrednost. Ako je ponuda jedinstvena i ima veliku vrednost za segment klijenata to je dobar znak da će uspeti. Ako ponuda nema vrednost za korisnika tada od toga projekta sigurno treba odustati, pa makar i bila jedinstvena, jer nije korisna. Ako je vaša ponuda korisna za klijente ali nije jedinstvena tada je jedini kriterijum cena i ako je to prihvatljivo za kompaniju i to je u redu ako svesno konkurišete samo cenom. Tu Slika 4. Vrednost i jedinstvenost ponude postoji šansa da se korišćenjem nekih od mogućnosti digitalne ekonomije poveća vrednost ponude i postigne jedinstvenost na segmentu tržišta. Car2go je jedinstven i ima vrednost za klijente, kao i Dollarshaveclub.com i ostali koje smo naveli za primer ali mnoge kompanije u kojima radi veliki broj ljudi danas gubi svoju jedinstvenost i dodatnu vrednost za korisnika i njima je neophodno da krenu u transformaciju što pre. Na slici 4 dodajte gde vi mislite da se nalazi ponuda vaše firme.

Ako vaša ponuda nije u gornjem desnom kvadratu, pobedite strah od promena i krenite u analizu i transformaciju.

Slika 4. Vrednost i jedinstvenost ponude

Rešenje može da bude bazirano na korišćenju više poslovnih modela. Stari ali još uvek profitabilni poslovni model se može unaprediti i tako sačuvati profitabilni deo poslovanje a inovirani, novi digitalni poslovni modeli se mogu dodati posebno zato što je mnogo brže i jednostavnije testiranje novih poslovnih modela u digitalnoj ekonomiji.

New Frontier Grupa i Saga pomažu kllijentima u procesu digitalne transformacije od analize trenutnog stanja i poslovnog modela, novih rešenja baziranih na rezultatima iz prakse iz raznih grana industrije, preko zajedničkog kreiranja digitalne strategije i definisanja aktivnosti za izvršenje strategije pa do upravljanje projektima i samim izvršenjem planiranih aktivnosti.